Com sabem i anam predicant des de fa dies a Revista Posidònia, Menorca és una illa tacada per la turistització. I, com tot indret tutelat per la indústria turística, l’illa necessita promocionar incansablement totes les seves qualitats.

Aquesta indústria pensa en el paisatge, el patrimoni —material i immaterial—, la cultura o la gastronomia com a recursos estètics que legitimen i certifiquen l’autenticitat del producte que ven, és a dir, l’illa mateixa. Com més polides siguin les seves platges, com més nobles siguin les seves festes, com més tradicionals les seves receptes i més folklòrica la seva cultura, més fàcil de vendre serà.

Si deixam la identitat cultural de Menorca en mans de la indústria turística, vol dir que aquesta no tardarà a convertir-la en un mostrador per a turistes. A partir d’aquí, podríem córrer un doble risc: el de publicitar una falsa realitat de l’illa, esbiaixada en funció del que agradi als turistes, i un perill més gran, que la societat local interioritzi, projecti i faci seva aquesta postal de promoció turística que hem fabricat.

Imatge de la Menorca en venda

Per poder separar realitat de ficció, es necessita una anàlisi de la imatge de la Menorca que tenim en venda. No fa falta detenir-s’hi gaire per arribar ràpidament a algunes conclusions sobre el model que impera a “l’illa de la calma”. Estam ben acostumats a veure com els espots publicitaris es graven durant el mes de març, quan les platges encara estan buides i els banys són una ficció que només pot acabar en hipotèrmia. Però què passa quan la manipulació de la imatge de Menorca no consisteix només a afegir brillantor al turquesa de la mar?  

A “l’illa dels petits plaers sabem molt bé que el luxe no és acumular grans tresors. Aquí el luxe és gaudir de coses que semblen senzilles… però són importants per a l’ànima. El luxe és als petits plaers”, ens diuen al portal de la Fundació Foment del Turisme. Aspectes com el luxe, l’hedonisme i el mens sana in corpore sano es recullen en el vigent relat promocional de Menorca, que ven un model de vida i savoir faire. L’eslògan i l’imaginari del mediterràniament s’han anat elititzant, defugint el mainstream d’Estrella Damm i apel·lant cada vegada més a l’exclusivitat, als luxes i a les garanties mindfulness que té l’illa. S’ha agafat el potencial utòpic d’un territori on sembla que tots podrem ser rics, i s’ha vinculat l’audiència a una proposta sobre l’estil de vida.

És a dir, més enllà de la imatge paradisíaca, el que se’ns ven és un relat que ens interpel·la emocionalment i sensorialment. Si bé tots sabem que els anuncis són pura ficció, què passa quan el màrqueting turístic té prou habilitats camaleòniques per convertir la raó de ser del turisme amb la raó de ser de la societat menorquina?

Per altra banda, com que promocionar una identitat cultural al complet és impossible, l’estratègia de venda consisteix a reduir-la a pocs elements icònics i vistosos: platges, avarques, vaques, sobrassada, llaüts i sargantanes. Aquest fet també es comprova fàcilment fent un exercici comparatiu de diferents plataformes de promoció turística, on el leitmotiv és sempre el mateix.

Així idò, tenim, per una banda, la romantització d’un estil de vida (falsejat) i, per l’altra, l’articulació d’una identitat reduccionista que sempre posa el punt de mira en les mateixes icones. 

Com “viure del cuento”

El segon risc, tal vegada menys evident, té a veure amb conseqüències sociològiques: ens referim a la desconstrucció cultural de la identitat com a resultat de creure’s la falsa postal i desitjar viure-la en primera persona. En aquest punt, s’assumeix com a discurs propi el que no és altra cosa que una transposició interioritzada del relat de la promoció turística. Fa uns dies, es viralitzava a Instagram un mem sobre “els pijos que es converteixen en hippies a les Illes Balears”, però, en aquest cas, tenim l’altra cara de la moneda: “els menorquins que es converteixen en pijos —sense més remei— a la seva pròpia illa”.

Imaginau-vos quina paradoxa, que la comunitat menorquina acabi imitant comportaments i discursos sorgits de la ficció promocional. Segurament serem prou vius per no defensar que les platges presenten el mateix aspecte durant el mes de març que en plena quinzena d’agost, però tal vegada no serem tan hàbils per esquivar el desig d’una vida luxosament hedonista com la que viuen els turistes a ca nostra. I, tal vegada, si ens ho han repetit per activa i per passiva, ens oblidarem que Menorca és molt més que les quatre imatges amb les quals es poden fer clauers i imants de nevera —és a dir, avarques, vaques, sobrassada, llaüts i sargantanes. Aquesta inconsciència ens pot dur a caure en el parany de presumir d’atributs i qualitats de la identitat fabricada per als turistes. I, encara pitjor, ens podem convertir en còmplices i promotors d’aquesta mateixa idea.

Agafem-nos a alguns exemples més concrets per comprovar com la indústria turística ha sacralitzat una sèrie de “tradicions” que no eren nostrades. Si ho aplicam al cas de la restauració, veurem que, en primera instància, els turistes mengen allò que els restaurants ofereixen als locals, però a partir d’un cert moment, l’oferta s’adapta als gustos o a les butxaques dels visitants. I encara pitjor: la cuina suposadament tradicional que s’ofereix als turistes pot acabar essent percebuda pels locals com l’autèntica cuina del país. A Menorca tenim el cas paradigmàtic de la caldereta de llagosta, un plat humil consumit, en origen, sobretot per pescadors. El món de la restauració s’apropia i popularitza aquest plat coincidint amb el boom del primer turisme, i el localitza concretament als restaurants de Fornells. Aquest plat, ben difícil de trobar en els receptaris antics, passaria de ser un plat de pobre a una exquisidesa per servir al rei. Qualcú de fa cent anys ploraria de riure quan li expliquéssim les xifres que ara es paguen per menjar el suquet del crustaci. El mateix passa amb la famosa ginebra menorquina: si bé ha estat falsament i intencionadament atribuïda als anglesos del 1700­, les hipòtesis històriques li atribueixen un altre origen. De fet, beure gin mai havia estat res genuïnament “menorquí” ­—els menorquins eren més aficionats a altres espirituosos i licors­— fins que el discurs “la que probablemente es la ginebra más antigua del Mediterráneo” es va acabar imposant a base de vendes. Per no xerrar de la mescla amb Kas Limón, d’antiguitat similar a la globalització. O del cas de l’ensaïmada, de la qual copiaríem el format mallorquí per poder-la transportar dalt l’avió —es veu que la coca bamba tenia massa volum.

L’assumpció d’aquest miratge tradicional també s’aplica en camps com l’arquitectura o l’interiorisme. Els nous hotels boutique formalitzen una falsa estètica com si fos fruit del costumisme menorquí: l’estil mediterrani, orgànic, obsessionat amb els llums d’espart i de nanses muscleres, les persianes amb el codi de pantone de Ses Bruixes i les parets en marès vista —sense emblancar, encara que la humitat se’l mengi—, marca les directrius del que s’hauria d’entendre com l’estil dels pagesos aborígens. L’arquitecte Luis Laplace, responsable de la reforma de la galeria Hauser & Wirth Menorca, comentava en una entrevista a la revista AD, que “La gente abandona el campo para irse a la ciudad y es el extranjero el que ve la belleza del lugar”. Un titular de la mateixa revista obre el reportatge sobre una de les creacions de l’arquitecta Valérie Chomarat recalcant que “ha recuperado la historia de la isla en esta casa menorquina, con la esencia de la arquitectura vernácula y el protagonismo del mobiliario de autor”, una història que probablement es manifesta con sus “grandes mascotas: los caballos, parte fundamental de la finca”.

També podríem detenir-nos en el dress code estival, monopolitzat des de fa anys per un target concret de catalans i francesos, que aposten pels vestits llargs de lli —evitant el blanc, que fa massa Eivissa—, els braçalets i un ús confús d’espardenyes a canvi d’avarques.

Però no només passa amb qüestió de sabors i estètica, sinó també amb totes les pràctiques aptes per a la selfie: les postes de sol, l’existència dels beach clubs o la navegació amb tota ostentació són activitats que els menorquins hem integrat com la nova normalitat d’arrel típica.

Si bé hem passat de temes més històrics a qüestions més actuals, aquests són només alguns exemples anecdòtics de com s’assimilen com a pròpies les imposicions de la indústria turística, que alhora redueix la identitat en imatges i accions servibles al màrqueting. Sabent que les identitats són mutants i permeables —i encara més en el món postmodern i global—, no cal que ens posem del tot conservadors i rememorem que la societat menorquina vivia d’esquena al mar, i que activitats que avui tenim tan integrades com anar a nedar o prendre el sol són un invent dels anys 70. Tanmateix, després d’aquestes reflexions, tal vegada se’ns ocorren un parell d’idees: la primera, que estaria bé deixar de falsejar la imatge promocional de Menorca, i la segona, que si no anam vius, desitjarem imitar l’estil de vida i habitus dels turistes a ca nostra i ens creurem que som més rics del que realment serem mai. Podem anar alerta a no acabar essent visitants als nostres pobles, figurants d’un paisatge artificial que ens ha de servir per vendre, però no per vendre’ns.